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戴氏餐饮营销策划解析

  八月郑州,燥热如火炉。

  在天泉酒店国际厅,由思启智业(中国)管理顾问公司戴树军老师主讲了《餐饮营销策划与销售倍增技术》之营销策划篇。前后三天,戴老师围绕着如何进行餐饮营销策划这个课题,用通俗风趣的语言进行了剖析,对各种案例进行了解读,给各会员单位的实际问题进行了指导。虽时有“京骂”段子夹杂其中,但却丝毫不影响课程的专业性,深有启发,获益颇多。

  营销活动需要进行策划,营销效能建立在对营销正确的认知、科学的分析、有效的策略、完备的流程、有力的执行之基础上。

  如何正确认识营销?一个经常的误解就是:将营销和销售等同。实则不然。就餐饮企业通俗来讲,营销是对外,销售是对内。营销就是如何将顾客拉进门,而销售则是顾客进门后怎么卖,二者既有关联又有区别。餐饮营销则应从组织职能和经营理念更新开始,实施科学高效地营销职能。一个餐饮职业经理人如果仅把营销定位于客人进店后如何向其推销菜品、茶饮及酒水上,是有悖于现代餐饮营销理念的。

  现实中,绝大多数餐饮企业在看待营销这个问题时,通常会犯很多认知上的错误,具有突出共性的有:

  营销短视 表现为营销策划不具有针对性,以为营销就是搞活动、搞优惠。只要搞,生意就会好,经营好了就放弃,经营不好就拾起。殊不知,营销应是一项长期的经营管理工作,要有规划。但凡品牌知名度越高的企业越重视营销,就拿世界五百强企业“可口可乐”为例,在2007年的时候,营销费用就高达30亿美元左右,占其全年营收的13%,并且这个数字每年都在递增。君不见,在CCTV上镜率最高的广告品牌绝对是经营最好的企业之一。然,营销不是抗生素、更不是急救药。它应该是企业的必备食粮,企业要具备营销意识和思想,而且贯彻到整个经营活动之中。企业只有持续的将综合价值向顾客让渡才能保持持续良性的发展。

  舍取不明 表现为虽然知道营销重要,并且要付出成本,但是往往只盯住了营销的显性成本,而忽视了营销带来的隐形效能。很多企业宁愿支出高达4%的营业折扣也不愿采取1%的主动对客营销。营销成本高低不取决于营销支出的绝对值,而是取决于营销效能。如策划“消费赠券活动”,我们关注的重点往往是每天需要给顾客赠送多少金额,企业的现实收益损失有多少。而未计算或忽略赠送出去的券或这种活动能带来多少新的可量化地消费以及无法用绝对数字来衡量的品牌影响、顾客价值感受等因素。其实,营销的目的是将营销成本转化成客户让渡价值,实现客户量或购买量的增加。

  急功近利 表现为不给营销发挥效能的时间和机会,一招不行,再用一招,招招不断。殊不知,今天折扣,明天优惠,后天赠券,凡此种种,营销措施越多,顾客越是无从认知。营销效能地发挥是有滞后性的,它需要一定时期的“疗程”。2012年底,北京有一家叫做“雕爷牛腩”的餐厅,引得众多业内名人,演艺明星争相大饱口福,原因就在于店家实施的“封测邀请制”营销策略吊足了大众的胃口。在正式对外营业前,有半年的“封测期”,只接受通过市场考核和朋友推荐的懂吃会吃的客人来店品尝,这种策略使得很多人慕名而来。他的成功就在于策略虽看似简单但持之以恒,让营销的效能充分酝酿发酵从而获得市场认可。

  重策划,轻实施 表现为重视营销策划(尤其重视方案的编写,且这种方案编写大多属于缺乏创新的模仿),而轻视营销实施,轻视宣传、轻视执行、轻视反馈。面对营销效果不足,宁愿重新采取措施或者不闻不问,任其死掉。

  在当下社会供给普遍大于需求的时代,餐饮业面临的竞争日趋激烈,顾客导向成了唯一正确的导向,企业走向营销型组织也成了必然和正确的选择。

  建立正确的营销理念,就如同在企业上方撑开一张“营销之伞”, 企业的所有经营活动,必须始终贯穿营销思想、营销行为。企业的所有活动,始终要“以市场为导向”,“以顾客为导向”,方能找到顾客、留住顾客。

  如何进行餐饮营销策划?一般来讲它有八个流程:背景分析—目标定位—营销策略—营销方案—方案推广—方案实施—营销检测—营销总结。

  戴老师强调背景分析是开展营销的前提和起始点,是确定营销方向的依据。就是通过表象认识、数据分析、分解判断找到要解决的“特定问题”。找特定问题的方法有:内部意见收集、顾客调查收集、财务数据及非财务数据的统计分析等,其中又以财务数据统计分析(要有曲线图)为重点。财务数据分析的内容包括:通过营收数据的同比、环比发现经营变化的节点和走势;对营收要素(就餐人数,食品人均,食品、酒水、果饮收入以及占食品比等)比对分析发现经营变化的成因;对营收结构(大厅、包房零餐收入,宴会收入)比对分析发现经营变化的根源;对营业收人与营销成本比对分析发现经营行为的影响作用;对经营三要素(收入、成本、费用)比对分析发现顾客价值与经营变化的关系等。没有数据的统计分析,就是凭感觉说话,依据模糊的概念进行判断。模糊的营销前提必将产生模糊的营销结果,营销失败80%的原因是对于营销背景分析失误所导致的。

  目标定位是营销背景分析结论的应对措施的方向和目标,直接决定着营销的成败!营销目标定位可分为两大类:其一,直接性目标;其二,渐进性目标。也就是要把“特定的问题”解决到什么程度,朝那个方向调整。假设经过分析显示,近期就餐人数出现下滑的原因是因为食品人均上调,客人感觉贵了所致。就此问题进行营销策划时,目标定位就是要提升人气,具体目标可以设定为将食品人均下调20元从而使客人的就餐人数在一个月内提升10%。在确定目标定位时要防止方向不清,诉求过多。

  营销策略定位就是采取某种营销方法。包括:价格营销、产品营销、价值营销、服务营销、关系营销、概念营销、节点营销、品牌营销、网络营销等。上述各种策略可单独使用也可多种整合使用,选择何种策略,取决于营销所面临的问题。如果店铺老化引发客户审美疲劳则可以进行产品营销+关系营销的模式,而新店开张客源短缺则可以实施价格+概念+产品的营销模式。选择的策略要有促使顾客改变选择动机、选择机会的吸引价值。就是要考虑如何吸引顾客进来?有什么东西能够触动他的购买欲望并留下来?富豪们进餐在乎的绝对不会是你给了他多少价格优惠,而普通散客消费也不会选择你的“海天盛筵”低折扣价格促销。

  在上述问题清晰后,需要进一步明确营销策略所要影响的对象即营销活动针对哪些顾客群体,营销需要达到的具体目的(数据化),你能给客户带来什么?所带来的能否打动客户?客户是否因此而动心并形成实际消费?然后通过营销策划人员思考、总结一套在内容和形式上新颖而完整的借力发挥的营销方案。在做营销方案时,创意是非常重要的,没有创意的营销就是失败的营销。

  餐饮营销方案大致包含以下内容:①营销目的(针对性解决的问题),②营销目标(具体达到的数据指标),③营销市场描述,④营销策略(营销细则),⑤营销效果预估以及营销预算,⑥营销实施计划,⑦营销实施监测与调整预案。到此整个营销策划活动完成了基础性的工作。

  接着便是营销推广,是将营销信息、营销价值、营销规则向目标顾客群体传播的过程,使其受到信息的影响,改变消费的选择。营销宣传要定具体的目标:传播量、知情量、行动量等。在营销宣传的过程中要进行跟踪控制,不论是自行宣传还是借用渠道宣传,都要进行有效率的跟踪监测,否则,营销方案的效果将大打折扣。一个营销方案的执行需要多个部门配合完成,尤其是前期的实施准备,必须要在管控的条件下进行。方能保障营销方案能够按时、保质、正确的执行。任何营销策略都是在预见前提下产生的,都有待实践过程的检验,因此营销策划活动都要对效果进行统计、分析与修正。

  学以致用是学习的根本目的。时间的转轮马上就要到9月中秋,10月国庆、重阳,这些都是每个商家必争的营销节点,如何进行策划?如何抢占商机?课程结束时戴老师提出了问题。

  咱们,准备好了吗?

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